Pekka Mäkelä kirjoitti 13.12.2008 Hesarissa markkinatalouden ja kuluttajan välisen vuorovaikutussuhteen mekanismeista. Mäkelä havaitsi monien muiden tavoin, että kuluttajalla olisi aihetta itsekritiikiin. Mutta vaikka tämä täysin totta onkin, niin onko kuluttajalla siihen halua?
Enemmistö meistä ei taida kulutustottumuksiaan muuttaa muuten, kuin pakon edessä. Ja vaikka ihmislajin säilymisen näkökulmasta ekologisen ”pakon” olemassaolo alkaa jo olla näkyvissä, niin tämä individualistinen kuluttajanäkökulma uhkaa tehdä tuon pakon merkityksen tyhjäksi.
Siinä, ja täsmälleen siinä onkin yksi koko markkinatalouden toimintamallin suurimmista paradokseista: Kuluttajan tulee uskoa itsensä mainostoimistojen avustuksella omien kulutustottumustensa luomine persoonallisuuspiirteineen uniikiksi yksilöksi, jonka tarpeet, kokemukset ja elämä ovat ainutlaatuisia ihmiskunnassa. Markkinatalous puolestaan toimii tehokkaasti vain massatuotannon periaatteilla. Sen avulla tuotteiden hinnat voidaan saada niin alas, että kuluttajien tarpeet voidaan tyydyttää. Mainonnan yksi päätehtävä onkin yrittää kaikin keinoin varjella kuluttajaa siltä tiedolta, että hänen kanssaan samanlaisia ”yksilöllistäviä” tuotteita käyttävät miljoonat muutkin ihmiset… .
Nykyinen yltiöindividualistinen ajattelutapa ei näytä yltävän oman elämämme mittaa pidemmälle. Vaikka siis vilpitöntä huolta ilmastomuutoksen, köyhien ja rikkaiden maiden välisen kuilun kasvamisen, eri syistä yhteiskunnasta syrjäytyneiden määrän lisääntymisen jne. vuoksi tuntisimmekin, niin ajattelemmeko sittenkin: Ei se kaikki ehdi vielä minun elinaikanani minun elämäni laatuun vaikuttaa?